브랜드와 마케팅의 세계로 "Unitas brand vol 3"

Unitas Brand 2008.3.4 - 바젤커뮤니케이션 편집부 엮음/(주)바젤커뮤니케이션

 

 로버트 쿨리어는 '성취의 법칙'에서 "욕망은 야망을 낳고, 그 야망은 마음의 힘을 이끌어내어 당신을 성공의 길로 이끌어 줄 것이다. 목적을 달성하는 그 날까지 머리에서 발끝까지 자신을 긍정적인 욕망으로 가득 채워라."라고 했다. 흔히 말하는 꿈을 이루기 위해서 '욕망'이라는 것은 긍정적인 에너지로 작용한다는 것이다. 그런 욕망이 물질에 투영되고 그 물질이 스토리와 철학을 가지면서 만들어진 것이 브랜드다. 사람들은 그 브랜드를 소유함으로써 각자의 마음 속에 내재되었던 욕망의 판타지는 이루어지는 것이다. 결국 많은 사람들이 브랜드에 열광하는 이유는 현실적으로 이루기 힘든 욕망의 판타지를 브랜드를 통해서 대리만족하기 때문이다.

 기업의 입장에서 본다면 하나의 명품브랜드는 안정적인 시장과 수익을 보장해 준다. 그래서 전 피아트 그룹의 회장은 "돈보다 더 중요한 것은 브랜드입니다. 브랜드를 키우기 위해 투자한 돈은 결국 더 많은 돈으로 돌아옵니다."라고 했다. 이런 인식 속에서 기업들은 명품브랜드를 만들기 위해서 마케팅에 열중하게 된다. 명품 브랜드가 갖추어야 할 "품질을 대표할 수 있는 전통, 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는 전통, 시대의 거울이라 할 수 있는 트랜드"의 3가지 코드를 구축하기 위해서.

 브랜드의 전략에는 일관성이라는 것이 있다고 한다. 그것은 "브랜드 아이덴티티의 일관성으로 이어지면서 소비자의 신뢰도 형성에 중요한 영향을 미친다"고 한다. 이것은 "인지 일관성 이론"을 기인한다. 인지 일관성 이론이란 "사람들은 본능적으로 일관성 있는 태도를 유지하려는 동기를 갖는다. 그래서 사람들은 서로 대치되는 두 개의 사고를 동시에 가지고 있을 때, 일관성이 상실되기 때문에 혼란을 느낀다. 그리고 심리적으로도 불편을 느껴서 이러한 상황을 해결하려고 한다. 불편함을 해결하기 위한 방법은 두 가지가 있는데, 상반되는 두 개의 사고를 일치시키거나, 이것이 불가능하면 둘 중에 하나를 지우는 방법이다."라고 한다. 하나의 브랜드가 구축되기 위해서는 많은 시간이 필요한 이유가 된다. 이 책에서는 그런 대표적인 브랜드로 "Campbell, Nivea"를 설명하고 있다.

 요즘에 섹시마케팅이라는 것이 너무 일상적인 것이 되어 버렸다. 많은 연예인들도 섹시라는 것으로 자신을 포지셔닝 시키려고 하지만 실패하는 경우가 많다. 섹시하고 섹시하지 않음의 기준은 무엇일까? 이 책에서는 기본적으로 "어떤 광고 사진은 섹시하고 어떤 광고사진은 평범할까?"로 섹시함을 추적해간다. 황금비율이라는 것으로 사진을 분석하기도 하고, 각각의 광고를 찍었던 사진 작가(브루스 웨버, 캘빈 클라인, 베르사체의 사진 작가 브루스 웨버)의 성향을 분석하기도 한다. 노골적인 것보다 은근함이 더 섹시하다는 연구까지 인용하면서. 그러면서 브랜드와 관련된 사람들은 두 가지 일에 집중해야 된다고 한다. 첫째는 자신의 브랜드가 섹시함을 담아낼 정도로 강력한 아이덴티티를 구축해야하고, 둘째는 자신만의 섹시 코드를 개발하고 그것으로 차별화시켜야 한다고 한다.

 결국에는 "고등브랜드서의 위치를 획득하기 위해서는 'sex without sex가 더 섹시할 수 있다'는 것을 표현할 수 있어야 한다"고 한다. 관면화된 섹시코드가 아니라 다양한 호기심과 흥미를 유발하고 욕망을 충족시킬 수 있는 가능성을 내포한 섹시코드로서 진화해야 한다고 한다. Sex가 없어도 섹시한 것, 참 어렵고도 힘들어 보인다.

 브랜드와 마케팅이 원초적 욕망만을 자극하는 것이 아니다. 똑똑하고 착한 소비자들의 등장으로 CSR이라고 불리는 "기업의 사회적 책임"과 윤리경영 또한 브랜드와 마케팅에서는 중요한 코드가 되고 있다. 아직은 돈 밖에 모르는 CEO와 그들의 추종자들이 경제에 발목을 잡는다는 이름으로 CSR을 무시하거나 돈으로 기부하는 것이 다라고 생각하는 경향이 크고 윤리경영을 무시한다. 하지만 글로벌한 시장에서 경쟁하기 위한 기업들은 CSR과 윤리경영을 부정하기에는 힘들다. 착한 브랜드의 구축과 개발에 많은 역량을 투입할 필요가 있다. "현명한 소비자는 물건을 사지 않는다. 가치 있는 철학을 소비할 뿐이다."라고 하는데, 이제 대중들은 현명한 소비자가 되어 CSR과 윤리경영에 투철한 기업들을 스스로 찾고 만들어야 되지 않을까?

마케팅의 트랜드와 흐름을 알 수 있는 책 "돌연변이 마케팅"

 

돌연변이 마케팅 - 신병철 지음/살림

   

 이제 더 이상 마케팅이란 그 분야에 종사하는 사람이나 기업만이 사용하는 도구가 아니다. 일방적으로 정책을 밀어 붙이던 정부도 이제는 국민의 여론의 향방에 따라 정책의 운명이 좌우되기에 국가 홍보처를 통해서 정부의 정책이나 비전 등을 국민들에게 홍보한다. 뿐만 아니라 치열한 경쟁사회에서 개개인의 능력도 중요하지만 자신의 능력을 잘 포장해서 수요자에게 마케팅 해야 하는 시대다. 헤드헌팅 산업의 확장으로 자신의 경력관리 필요성과 함께 자신을 잘 포장할 마케팅에도 관심을 가져야 한다. 취업을 준비하는 신입사원들도 이제는 학점이나 영어 성적만이 아니라 남들과 다른 특화된 자신만의 능력이나 재능을 보여줘야 하는 시대로 바뀌고 있다. 남들과 다른 특화된 재능을 어떻게 자신이 가고자 하는 기업에 보여줄 것인가 하는 것으로 자신을 마케팅시대이다.

 과거의 마케팅이 대형 미디어를 중심으로 일방적인 퍼트리기였다. 소비자가 싫든 좋든 TV, 신문과 같은 특정 미디어를 통해 일방적으로 보여지는 광고만을 접할 수 있었다면 요즘은 인터넷이라는 새로운 매체의 등장과 DMB 같은 새로운 미디어의 발전으로 다양한 매체로 광고를 접할 수 있다. 따라서 과거 지상파 TV나 신문이 누렸던 광고 효과는 차츰 감소하고 있을 뿐만 아니라, 소비자들의 광고에 대한 거부감과 무관심의 증가로 기존의 광고는 영향력을 점점 감소하고 있다. 소비자의 거부감을 줄이면서 최대한의 마케팅 효과를 누리기 위한 다양한 고민들을 하고 있다. 게릴라 마케팅을 통해서 소비자에게 의외의 즐거움을 주는 동시에 마케팅에 대한 거부감을 줄이기도 하고, 입 소문을 마케팅에 활용하기 위해서 얼리어답터를 공략하거나 프로슈머에게 집중적으로 마케팅하기도 한다. 반면에 적은 비용으로 커다란 효과를 누릴 수 있는 광고의 기법들이 속속 나오고 있다. 최근에 강력한 트랜드가 되고 있는 UCC를 비롯해서 미니홈피나 블로그를 이용한 마케팅은 1인 미디어를 통한 1인 마케팅이 가능하게 하고 있다. 마케팅의 환경은 점점 복잡해지고 다양해지고 있고 소비자들은 그만큼 까다로워지고 있다.

 기존의 질서를 부정하고, 다양성을 즐기며, 개인주의 성향이 강하면서도 커뮤니티 활동을 즐기고 쌍방향 의사소통을 추구하는 21세기 소비자의 특징을 파악하고 거기에 따른 소비자집단을 분석해서, 프로슈머, 그린슈머, 스포슈머 등 앞으로 어떤 소비집단이 탄생할 것인지를 이 책은 보여준다. 뿐 만 아니라 소비의 핵심 주체로 떠오르고 있는 여성들을 키티맘세대, 줌마델라 세대, 와인맘 세대와 같이 세대별로 구분해서 소비트랜드와 성향을 보여준다. 다양한 소비층과 트랜드를 분석을 통해서 그들을 공략하기 위한 마케팅 방법으로 돌연변이 마케팅이라고 이름 붙여진 다양한 마케팅 사례와 기법들은 변화고 있는 마케팅 환경에 대한 고민을 보여준다. 마케팅분야에 종사하는 사람이 아니더라도 시대의 흐름과 소비트랜드를 읽기에 좋은 책이라고 생각된다.